摘要：
... 界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 许悦
“女明星们”助力泡泡玛特迎来了高光时刻。
8月20日，泡泡玛特发布的2024年上半年财报显示，报告期内实现营收45.6亿元，同比增长62.0%，经调整后净利润10.2亿元，同比增长90.1%。毛利率由2023年上半年的60.4%增长至2024年上半年的64.0%，提升3.6个百分点。其中中国内地市场实现营收32.1亿元，同比增长31.5%；海外市场营收达到13.5亿元，同比增长259.6%。从不同市场的营收增长以及盈利能力来看，这家公司在今年上半年各项业务指标都超越预期。
在眼下消费普遍低迷的大环境里，这家潮玩公司取得高增长的成绩单并不容易。而用其董事长兼CEO王宁的话来说，这也是“口红效应”的一个体现。
“我们内部觉得今年会是一个特别里程碑，今年随着整个业务的快速增长，我们还是有信心销售额突破100亿，真正成为百亿的消费品牌。”王宁在8月21日的业绩说明会上表示，同时他预计全年增长不低于60%，海外增长不低于200%。
之所以说是“女明星们”助力达成了这样的成绩，是因为今年上半年泡泡玛特的爆红，很大程度离不开这两位——Lisa和LABUBU。
韩国女子组合BLACKPINK的成员之一Lisa今年4月在她的Instagram账号上更新了一条快拍，而相关截图被迅速传到了潮玩代购的微信群和小红书。这个女明星手拿泡泡玛特LABUBU马卡龙系列盲盒的画面，成为潮玩圈在本年度“明星效应”的最佳注解。
敏锐的玩家们意识到，LABUBU要开始不好买了。很快，这一系列的产品在二手平台上的价格暴涨，闻风而动的代购和黄牛们，也在线上平台和线下门店扫清库存，而他们的目标不只是中国消费者，还有泰国和东南亚的粉丝们。
Lisa是泰国人，在时尚和潮流界颇具影响力，而她在Instagram上的全球粉丝数量超过1亿，这也意味着她发布的任何内容，都可能具备巨大的广告效应，尤其是在东南亚。而随着不同款式的LABUBU越来越多地出现在她的大牌包上、被抱在怀里，甚至Lisa本人被拍到前往泡泡玛特门店购买的画面，这股LABUBU的风潮愈发疯狂。
LABUBU（拉布布）是由中国香港的潮流艺术家龙家升（Kasing Lung）创作的形象，和其他形象一起组成的“THE MONSTERS（精灵天团）”，是泡泡玛特最早推向大众市场的潮玩IP之一。这个有标志性长耳、露出整排牙齿微笑的精灵是女孩，因此也被粉丝叫做“女明星”。
女明星LABUBU的营业还在继续。它的玩偶甚至被泰国乌汶叻公主抱在怀里，被挂在思蕊梵公主的爱马仕包上。甚至在今年7月，身穿泰国服饰的LABUBU人偶来到了泰国，成为和泰国文旅部门合作的“神奇泰国体验官”。
LABUBU风靡的背后，是其飙升的销售业绩。
财报显示，LABUBU所在的THE MONSTERS在今年上半年实现6.3亿元营收，与去年同期相比暴涨292.2%——是泡泡玛特旗下所有艺术家IP中增速最高的一个。
作为泡泡玛特最早的IP之一，LABUBU的人气并非一直高涨，在过去很长一段时间，它的表现并不如MOLLY、SKULLPANDA甚至DIMOO等其他IP亮眼。
而它破圈后对泡泡玛特业绩的贡献也在财报中体现出来，作为对比的是，THE MONSTERS在2022年的营收为2.63亿元，占总营收的5.7%；2023年营收为3.68亿元，占总营收的5.8%。这样的销售业绩，排在泡泡玛特的艺术家IP三甲之外。
到了2024年上半年，其6.3亿元的半年营收几乎与2022-2023年两年的总和相当。随着营收占比达到了13.7%，THE MONSTERS也一跃成为贡献收入第二多的IP。
“我们通过与明星和网红的合作，将品牌IP推向更广泛的年轻消费群体。例如获得明星青睐的LABUBU在今年上半年火爆。”泡泡玛特国际业务总裁文德一在业绩交流会上说，“第二季度我们售卖的搪胶LABUBU超过了第一季度售卖数量的4倍，这种合作不仅增加了品牌的曝光度，还增强了消费者对品牌的情感连接，使品牌更深入人心。”
可以说，LABUBU在泰国成为顶流是一次成功的营销操作，但在名人效应之外，支撑起一个潮玩IP的生命力还在于产品本身的设计和玩法的创意升级。
在产品设计上，LABUBU近期的一个显著变化是在传统的PVC材质手办外增加了“搪胶毛绒”——这也是其在东南亚走红的主要产品系列。搪胶毛绒玩偶极大提升了LABUBU的设计感和可玩性，也在社交网络吸引了更多消费者的“二次创作”，比如可以通过不同的“娃衣”和配件制造的不同造型，成为社交货币。
泡泡玛特的首席运营官司德曾经强调，LABUBU的形象非常适合制作成毛绒玩具，该品类的优异表现也为他们提供了灵感，帮助公司为不同的IP角色找到最适合的产品类别，从而有效避免了IP之间的内部竞争。
泡泡玛特也第一次将毛绒玩具的销售情况单独写在财报里。
毛绒玩具今年上半年收入实现爆发式增长，从2023年上半年的4079万元增长至2024年上半年的4.5亿元，增长了993.6%，是增速最快的品类，整体销售额占比10%。
产品之外的运营策略也很关键。
LABUBU人气的高涨，很大程度上也和泡泡玛特在去年开业的乐园有关。在位于北京朝阳公园的这座乐园中，随处可见的艺术装置和游乐设施形象就是LABUBU，而LABUBU在乐园中的人偶表演也在社交网络上广泛传播，进一步提升了这个IP的人气。
甚至，在LABUBU的不同产品中，“限量款”也成为制造人气的一环。因为在潮玩生意中，限量发行带来稀缺感的威力不容小觑，对于一个IP的长线经营至关重要。
这一切变化的背后，也反映了泡泡玛特的出海野心里，出现了新的故事节点。
2024年上半年，海外市场实现营收13.5亿元，同比增长259.6%，收入占比接近30%。 这也让王宁“在海外再造一个泡泡玛特”的目标更进一步。
上半年，中国港澳台地区及海外业务线下门店数量达到92家（含合营），机器人商店达到162台（含合营及加盟）。
财报首次披露了各大区域业绩及收入占比。其中，东南亚市场实现营收5.6亿元，占比41.1%，同比增长478.3%，成为增速最高的市场；东亚及中国港澳台地区实现营收4.8亿元，收入占比35.4%，同比增长153.7%；北美市场实现营收1.8亿元，收入占比13.2%，同比增长377.7%；欧澳及其他市场实现营收1.4亿元，收入占比10.3%，同比增长158.8%。
从过往的经验来看，与大多数中国消费公司出海第一站选择东南亚的原因类似，综合经济体量、收入、城市化率、和中国的地理距离等宏观层面的指标考量，东南亚是一个较为理想的新兴市场。
具体针对潮玩行业来说，东南亚消费者整体年轻化，随着近年来互联网的渗透，他们对于潮玩文化的接受度也较高。
纵观泡泡玛特的国际化战略，如何提升经营效率与本土化运营，成为出海的一大挑战。
在海外市场的重点商圈开设旗舰店，进行不同主题差异化的运营是这家公司常见的做法，不仅在于拉动销售，还在于品牌影响力的提升。
比如今年2月开业的泰国曼谷Central Ladprao店，融入大量CRYBABY元素，这个IP也来自泰国艺术家的创作；5月在越南著名旅游景点巴拿山乐园开设了首家古堡主题店；而在泰国曼谷开设的LABUBU的主题店，在开业首日营业额突破了1000万元；另外在泰国6家门店都有不同的IP主题设计。
文德一称，泡泡玛特计划在今年下半年新增30到40家海外门店，特别是在高潜力的市场，比如北美和东南亚地区进一步扩大市场版图。
“东南亚打了一个很好的示范，”王宁在业绩交流会上说，“它证明了我们的产品确实受到了世界各地的欢迎，可以成为一个世界级的消费品。”
“我相信现在大家不会再问我们海外收入是不是很多来自于国人跑去购买，现在我们担心的是，国内收入很多是海外的人过来买。我们在不同的文化下，获得了比较大的成功。”他补充道。
