摘要：
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引言
在当前全球经济环境下，消费品价格的波动成为了普遍现象，文具行业也不例外。特别是文具中的笔类产品，作为日常学习和办公的刚性需求，其价格变动直接影响到消费者的购买力和消费决策。随着新一代年轻消费者的崛起，
文具市场正在不断调整策略以吸引这一群体的关注和消费。他们往往采取 IP 联名、举办文具展览活动、创意设计与个性化定制、社交媒体营销与线上渠道拓展等策略来符合新一代年轻消费者的市场需求。
近年来，中性笔的价格上涨可能受多种因素的影响，如原材料成本的增
加、生产过程中的技术改进、劳动力成本的上升以及市场需求的变化等。中性笔价格的上涨也改变了消费者的购买行为和消费观念。作为我们的消耗品，中性笔背后价格上涨趋势的原因及其对市场消费者观念的影响非常值得我们调查，以期提供更深入的行业洞见和对策建议。
本文采用两种方式获得有关中性笔价格变动的一手信息。首先，我们采集了不同场景中性笔的历史价格与当下价格，并将对比得出的价格变化进行记录。其次，我们在线上随机发放了 46 份有关中性笔消费者的消费行为和价格变化认知的问卷，并对问卷结果进行了统计和分析。
一、市场物价现状调研结果
通过在几大主要电商平台的数据统计，我们发现不同品牌的中性笔价格普遍上涨，只有小部分价格下跌。目前，某品牌中性笔均价维持在 4-7 元，价格相对稳定。然而，通过对比去年同一时期的数据，我们注意到部分型号的促销频率有所减少，可能预示着未来价格的潜在变动。
在探访线下文具店时，我们记录了多个品牌的中性笔售价。据店员回忆，部分品牌的中性笔单价较去年有所上涨；且根据不同调性的文创售卖店，越是注重设计、位置靠近市中心的，或者大品牌连锁店，售卖的文具单价会更高，且品类也更全，其中不乏一些限量版和 ip 联名款产品。
部分品牌店的自有品牌中性笔均价与去年相比价格保持不变。与工作人员的交流中了解到，店内的营销策略似乎更侧重于品牌形象和产品质量，而非价格竞争。
二、消费者对价格变动的态度
在 46 个样本中，28 人未感受到明显的价格变化，18 人中的 15 人认为中性笔价格有所上涨，3 人认为价格有所降低。这表明中性笔价格上涨在消费者中存在一定共识。其中，7 人认为变化发生在两年内，12 人认为变化发生在 2 年之前。
支持价格上涨的消费者多从宏观角度出发。例如，12 号样本表示：" 生活水平、薪资水平普遍提高，各类的商品基本都上涨了物价 "；14 号样本认为：" 因为不只是笔涨价了，其他东西也涨价了 "，说明价格上涨是整个经济环境变化的结果。37 号样本指出："Running out of natural resources."（自然资源枯竭），而 43 号样本提到：" 感觉跟线上购物有关吧，竞争力越来越大了，品牌肯定要从价格等方面竞争一下的 "，认为外部因素导致了价格上涨。
反对价格上涨的消费者则从性价比角度进行批判。9 号样本认为：" 本身我没有国货滤镜，国货涨价得和日货差不多，我为什么不买日货 " 。31 号样本表示：" 不合理，一根笔而已，纯粹的消耗品，不应该太贵。"34 号样本指出：" 部分中性笔价格上涨过快，性价比很低。"
在本次问卷调查中，共有 32 位女性和 14 位男性参与。消费数据显示，女性平均每月在中性笔上的支出为 15.25 元，而男性为 6.04 元，女性支出是男性的近两倍。在预期的合理价格方面，女性预期为 6.18 元，男性为 5.18 元，女性预期价格比实际支出低，而男性预期价格与实际支出相近。这可能表明女性在中性笔的消费上不仅购买价格较高的产品，也可能购买数量较多。
在年龄段方面，绝大多数受访者（93.48%）表示在中学时期（13-18 岁）使用中性笔最为频繁，其次是大学时期（19-22 岁），然后是小学时期（12 岁及以下）。
关于收入与职业，超过半数的受访者每月在中性笔上的支出不超过 9 元，
约 28% 的受访者每月支出在 10-19 元之间。值得注意的是，每月花费 50 元以上的受访者均为在读本科生，其每月可支配收入均在 5999 元以内。此外，每月在中性笔上平均支出超过 20 元的 6 人中，有 4 人的月收入在 3000 到 5999 元之间，且均为在读学生。
总体来看，大多数受访者在中性笔上的支出较为节制，而支出较高的群体主要是中等收入的在校学生。这可能与他们的职业状态和个人兴趣有关，部分中性笔爱好者倾向于购买价格更高的产品。
三、购买渠道
在购买中性笔的渠道选择上，大多数受访者（65.22%）倾向于在实体文具店购买，这可能与其提供的即时购买体验和直观的产品选择有关。紧随其后的是品牌线上旗舰店（可能因其品牌信誉和线上购物的便利性），百货超市（可 能因其一站式购物的便利性），以及非品牌线上商店。批发市场作为购买渠道则排在最后，这可能与其较低的购物便利性和即时性有关。
这些数据反映出消费者在购买中性笔时会根据不同的需求选择不同的购买渠道，例如追求购物的便利性、即时性或选择的多样性。同时，品牌线上旗舰店的受欢迎程度表明品牌影响力在消费者心中占有重要地位，线上渠道在市场营销中的作用不容忽视。
四、消费者对产品和品牌的要求
在调研中，受访者普遍将书写体验、价格和耐用性作为最重要的考量因素，这反映出消费者在选择中性笔时，主要关注产品的基本使用价值和性价比。
尽管如此，也有部分消费者的偏好显示了多样性。具体来说，有 2 位受访者认为 " 外观 " 最为关键，4 位受访者将 " 品牌 " 视为首要考虑，而 2 位受访者则特别看重 "ip 联名 " 产品。这表明，除了产品的基本功能和经济性之外，设计美学、品牌认同和文化联名等附加价值同样在某些消费者的购买决策中占有一席之地。
为了满足这一部分消费者的需求，文具制造商和零售商需要在产品的设计创新、品牌形象塑造以及营销策略上进行投入和优化。这可能包括推出具有吸引力的外观设计、建立和维护积极的品牌形象，以及通过与流行文化元素的联名合作来吸引目标消费群体。通过这些方式，可以提升产品的市场竞争力，满足不同消费者的多元化需求。
调查结果显示，54.35% 的受访者表示曾经购买过非品牌或杂牌的中性笔，这可能归因于这些产品的价格优势。然而，品牌中性笔依然占据了市场的主导地位，这表明消费者在购买中性笔时，品牌是一个重要的考量因素。
总体来看，中国中性笔市场中，品牌和非品牌产品共存，而日本品牌凭借其在某些方面的优势，展现出了较强的竞争力。品牌意识在消费者心中占有重要位置，这对于制造商而言，意味着在产品质量、设计创新和品牌建设上的投入是赢得市场的关键。
根据问卷调查，消费者在中性笔的选择和购买行为上表现出多样性。大多数消费者并未明显感受到中性笔价格的上涨，但对价格变化持合理态度的消费者会从宏观角度考虑，如生活成本的提升和经济环境变化。而认为价格上涨不合理的消费者则侧重于性价比。女性在中性笔上的花费高于男性。中学时期是用笔的高峰期。消费者倾向于在实体文具店购买中性笔，同时品牌线上旗舰店也颇受欢迎。在选择中性笔时，书写体验、价格和耐用性是消费者最关心的因素，但也有一部分消费者注重外观设计、品牌和 IP 联名等元素。
五、价格变动分析
1、整体分析
• 原材料成本上涨：原材料价格的波动是影响中性笔价格的关键因素。例如，塑料和墨水价格的上涨直接增加了生产成本，导致部分品牌中性笔价格上升。
• 市场需求的季节性变化：学生返校季文具需求的增加导致部分品牌中性笔价格的季节性上涨，这一现象在电商平台和实体文具店均有体现。
• 品牌策略调整：面对激烈的市场竞争，一些品牌通过降价促销活动吸引消费者，一些依靠提升产品质量和品牌形象来支撑其价格策略，而另一些则通过与当前市场中大热的 IP 合作联名进行营销与销售。
• 汇率变动的影响：对于依赖进口原材料的品牌，汇率波动可能影响其成本结构，进而影响零售价格。
• 消费者偏好变化：消费者对书写体验和耐用性的高要求推动了高品质中性笔的需求，这部分产品的价格通常较高。
• 宏观经济与政策因素：根据智研咨询的报告，国家在教育和文化产业的投资增加，居民生活水平提高，以及城镇化进程的加快，都可能增加对文具产品的需求量，从而推高价格。
• 行业竞争格局：龙头企业通过精细化管理和多元化销售渠道，可能对价格变动产生影响。市场份额向头部企业集中可能导致中高端文具产品需求规模增加，进而影响价格。
• 技术进步：技术进步可能带来成本降低或产品性能提升，从而影响价格。
• 政策和法规变动：国家对教育和文化产业的投资、环保法规等政策变动也可能间接影响文具产品的价格。
• 国际贸易状况：出口需求的增加可能会影响国内市场的供应和价格。中国文具出口金额的持续攀升，若出口需求增加，可能会对国内价格产生压力。
在对国内品牌中性笔的市场调研中，尽管多个文具品牌在 2022 年共同被评为文具十大品牌，但市场情况正在发生变化。
根据中国制笔协会的数据，2021 年制笔行业 217 家规模以上企业实现主营业务收入 150 亿元，同比增长仅为 1%。这一现象背后的原因是疫情以来无纸化办公的不断推进。整个行业的萎缩，也让文具厂商们不得不走精品附加值高的路线，提高售价和利润。一些文具店从基础定位推出了更加富有创意、调性十足的店面，试图打造高端文创杂货零售品牌。
2、中国文具生产
• 起步相对晚：中国文具产业的起步可以追溯到 20 世纪初，但真正的发展和产业化是在新中国成立后的几十年里逐渐形成的。1978 年改革开放以后，中国的文具产业迎来了发展的机遇。2000 年代中国的文具产业开始融入全球市场。
• 技术相对有限：国内绝大多数文具厂家的原料依赖进口。以晨光为例。晨光笔类产品 80% 以上为中性笔，但油墨几乎全部从日本和瑞士进口，这些国家的油墨的防水性优于大多数国内本土品牌。在外形、技术创新上，日韩文具品牌有很多专利，国内品牌创新的空间也有限，只能高价与 IP 形象合作，在颜色、包装、材料等方面提升，增加了成本控制的难度。
3、中国文具市场特点
• 市场增长潜力：中国文具市场具有巨大的增长潜力，随着消费能力的提升和教育投入的增加，市场规模有望进一步扩大。
• 行业集中度：相较于日本，中国文具行业的集中度较低，但龙头企业如晨光文具正迅速扩张，市场份额有进一步提升的空间。
结论
分析显示，中性笔价格的变动受到多种因素的影响，包括原材料成本的增加、市场需求的季节性变化、品牌策略的调整、汇率的波动、消费者偏好的转变、宏观经济与政策的变化、行业竞争格局的演进、技术的进步以及国际贸易状况等。消费者对于中性笔价格的变动持有不同的态度，部分消费者理解价格的上涨，而另一些则更注重产品的性价比。调研还发现，尽管品牌中性笔占据了市场的主导地位，但非品牌或杂牌中性笔因其价格优势也拥有一定的市场份额。此外，消费者在选择中性笔时，最关注的是书写体验、价格和耐用性，但也有一部分消费者对外观设计、品牌和 IP 联名等元素给予了较高的重视。中国品牌中性笔通过提升产品质量和品牌形象来支撑其价格策略。总体来看，大多数消费者并未明显感受到中性笔价格的上涨，但对价格变化持合理态度的消费者会从宏观角度考虑，如生活成本的提升和经济环境变化。
通过调查中性笔的物价及其对消费者购买行为的影响，可以帮助制造商和零售商更好地理解市场动态，调整市场策略。同时，这种调查也能为政策制定者提供数据支持，以便在教育和公共采购等领域做出更为合理的决策。因此，本调查不仅具有理论价值，也具有实际应用价值，有助于推动文具行业的健康发展和消费市场的稳定。
建议
根据中性笔在上海市场的物价调研分析报告，提出以下建议以促进市场的健康发展和满足消费者需求：
• 消费者在购买中性笔时，应综合考虑性价比，并积极关注商家的促销活动，以便在保持预算合理性的同时获得更优质的产品。
• 制造商和零售商需要紧密关注市场动态，以便能够灵活调整定价策略，适应 市场变化，并保持竞争力。同时，应注重产品质量的提升和品牌形象的塑造，以吸引更多消费者。
• 文具制造商应投入资源进行产品的设计创新，优化品牌形象，并通过有效的营销策略，如与流行文化元素的联名合作，来吸引目标消费群体，满足市场对多元化和个性化产品的需求。
• 政策制定者应利用调查数据，为教育和公共采购等领域提供决策支持，以促进文具行业的健康发展和消费市场的稳定。
• 制造商应持续关注技术进步，通过技术创新实现成本降低和产品性能提升， 增强产品的市场竞争力。同时，应考虑国际贸易状况对国内市场供应和价格的影响，灵活调整出口策略，以平衡国内外市场需求。
本文作者：复旦大学新闻与传播专业硕士综合方向（2023 级）李心尧；复旦大学新闻与传播专业硕士综合方向（2023 级）饶彩露；复旦大学新闻与传播专业硕士综合方向（2023 级）孙艺甜
本文仅代表作者观点。
