澎湃调研｜改变萍水相逢式看剧，微短剧如何走向精品化

摘要： ...

近日，微短剧《我在古代开超市》因故事情节“擦边”“内容低俗”，被全网下架、永久封存。

从创作现状来看，平均三分钟一集的时间里，微短剧被塞满了各种“爽点”。15 秒一个反转，30 秒一个推进，吊足了人的胃口。新鲜、刺激的观影体验，碎片化的观影方式，让微短剧一跃成为影视行业的大热赛道。而短平快的生产模式，也一度让微短剧成为博眼球、低俗、粗制滥造的代名词。

澎湃新闻联合上海上影文化科技有限公司和东西文娱发布的《2024 年中国微短剧公众态度调查报告》发现，“博眼球”和“主题单一”是受访者不认可微短剧的最主要两大原因。

许多微短剧虽然火爆却辨识度不高，这一点在公众对剧名的记忆点上可见一斑。当调查让受访者推荐一部微短剧时，在 3315 条有效回复中，有 393 条明确表示记不清片名，没什么印象。即便是那些记得片名的用户，也很多无法说全剧名；其中，有 29.5%受访者只能记住一些只言片语，比如“霸总”“娇妻”“重生”等，以至于剧与剧之间很难分清楚，同质化严重。

这种模板化的微短剧片名，更像是关键词的排列组合。在调查中，光是“霸道总裁”的故事就有 48 个变种。

对比来看，如果去反向寻找那些被高频提及、被人记得清名字的微短剧，其中有三分之一是豆瓣上的口碑佳作（7 分以上）。比如为海外中国文物发声的《逃出大英博物馆》，妆造在线、制作精良的《虚颜》等。这些微短剧的成功，一方面归功于题材上的另辟蹊径、反套路而行；另一方面得益于制作上下足功夫，向高质量、高审美的方向精益求精。

为了让微短剧提质升级，许多“国家队”选手也开始加入创作的赛道。今年起，全国各地都陆续出台微短剧扶持政策，重点打造精品微短剧和文旅剧。国家广播电视总局推行“跟着微短剧去旅行”创作计划，将在 2024 年创作播出 100 部相关作品，微短剧界的“细糠”也会越来越多。

一边上头，一边嫌弃

从调研结果来看，受访者既被微短剧的情绪价值所吸引，又反感其夸张、离奇和低俗化。

尽管微短剧受众群体广泛，但很多受访者对内容并不满意。在不认可微短剧的理由中，认为“主题单一，雷同感、拼凑感太强”的频次排在第二位。但大部分受访者又“不小心”被情节吸引，这就好比吃快餐，明知不健康，也还是无法抵御扑面而来的诱惑。

微短剧这种屡试不爽的套路，是因为高热度的题材往往满足了许多观众的幻想，“女频”偏爱情感、甜宠、萌宝，“男频”更爱逆袭、战神。为了确保投资回报，赚取流量，微短剧在制作时，自然会选择这些具有广泛市场基础的题材。谁不想一夜暴富，人生开挂一路逆袭呢？

随着爽剧赛道竞争越来越激烈，除了踩中观众爽点，更要蹭对热点。巴黎奥运会开幕后的一周内，各大平台就上线了六部竞技体育题材类的微短剧，以较为冷门的击剑项目为主题的《夺冠之华丽逆转》在快手抖音上的播放量已超 1.1 亿。但剧情却仍然逃不过老套路，“穿越”、“逆袭”、“甜宠”——事业狂女主穿越回 2008 年奥运会，吊打渣男，勇夺冠军，开启逆袭人生。

萍水相逢式看剧，版权意识低

如果你问身边的人有没有看过微短剧，他们多半不会认为自己看过。铺天盖地的投流广告，加上各种社交网络 CUT，让很多人“浅尝辄止”地接触到了微短剧。

有趣的是，调研中有 194 位受访者起初表示“不确定是否看过微短剧”。在被追问看过哪些形式的微短剧时，许多人才意识到自己或多或少都看过一些试看微短剧或解说 CUT。结果，只有 17.5%的人确实“都没看过”。

从调研结果来看，微短剧的受众触达很广，90.6%的受访者看过至少一部微短剧。但从接触微短剧的方式来看，只有 25.5%的受访者观看过版权方提供的付费微短剧，渗透度不高。微短剧官方试看剧集和社交媒体 CUT，是受访者接触微短剧的最主要方式。

过去传统影视剧可以通过亲朋好友间进行口碑传播，但是微短剧却不太依赖亲友间的分享和交流。在调研中，高达 63.3%受访者是通过视频平台推送接触到微短剧，而通过家人朋友推荐了解到微短剧的仅占 4.3%。微短剧得益于平台投放和推流，从而实现铺天盖地式的散播。而同时，微短剧爆火也助推了投流市场的发展。

“买量投流”，是决定一部微短剧是否赚钱的重要环节。通俗来说，就是花钱买流量，通过广告吸引用户跳转到小程序里继续付费观看。这一步，也是微短剧成本中占比最大的部分。DataEye 发布的《2024 上半年微短剧投流白皮书》中显示，2024 年 1～6 月份，大陆市场微短剧投流规模超 116 亿元。

流量投送到位了，观众触达率也上来了，但要持续留住观众的注意力和喜爱却是一件难事。从调研结果来看，对比看的最多的人群（10 部以上）和看得最少的人群（不清楚），每部都追完的差异也只有 10 个百分点。就算是在经常看微短剧的受访者（10 部以上）中，也有 83.6%的人并没有把每部都追完。

高速运转的微短剧行业，总能将新的爆款推到你的屏幕前，而喜新厌旧对于几分钟一集的微短剧来说是再常见不过的。如果内容不够有爆点，无法提升观众的黏性，那在投流上花的大量成本就会付诸东流。

平台“怼脸”推剧，路人转粉氪金难

平台“怼脸”推送，微短剧博眼球出位。这套组合连招，让许多刚接触微短剧的人十分上头。

根据每日观看时长，我们把受访者的上头程度分为五档。其中，每日观看时长在“30 分钟 -1 小时”的中度上头人群占受访者的 38.7%，占比最高。中度上头人群的每日看剧时间看似不长，但换算到微短剧平均 3 分钟一集的频率，相当于一天要刷完 10-20 集微短剧。

对比性别和年龄层可以看到，女性和年轻的受访者更容易上头。除了超重度上头人群，女性在各个上头梯度的占比都在上升。在超重度上头人群中，00、10 后的占比远超过样本的年龄分布，意味着一部分未成年人可能已经开始沉迷微短剧。背后的未保问题，值得引起重视。

微短剧上头往往只是表现，到了掏钱的时候，很多人又显得格外清醒。在我们的调查中，56%的受访者从没有为微短剧掏过一分钱，花了钱的也都集中在 100 元以下的“微氪”范畴内。

受访者不愿意为微短剧买单，内核还是对于内容质量的不满。调研结果显示，58%的受访者不愿意为更高质量的微短剧买单，主要是因为目前微短剧的普遍质量还根本没有达到预期。在不想为更高质量的微短剧额外付费的原因调查中，仅有 11.5%的受访者认为目前微短剧的内容质量已经足以达到观看要求。

此外，用户的版权意识和付费机制上的问题，也加剧了不愿为微短剧付费的心态。在淘宝、拼多多等电商平台检索，花上几块钱就能收看热门短剧合集的盗版资源。在受访者普遍缺乏版权付费意识的背景下，网络上“野火烧不尽”的免费资源遍地开花，让许多人更加觉得没有付费的必要。在没有任何费用支出的受访者中，选择观看解说 CUT 的用户比观看版权方提供的试看剧集还要多。

不仅如此，另一方面是在付费上有过不好的体验。在调研中，“付费时被默认勾选自动续费”是受访者提及最多的平台付费问题。其他平台付费问题还包括“货不对板”“付费不透明”“诱导付费”等。

近年来，广电总局有关部门持续开展网络微短剧治理工作，进一步加强规范管理，保障消费者合法权益，促进行业健康有序发展。

2022 年 11 月下旬起，广电总局组织开展了为期 3 个月的小程序类网络微短剧专项整治工作，取得多项成效。截至 2023 年 2 月 28 日，全网共下线含有色情低俗、血腥暴力、格调低下、审美恶俗等内容的微短剧 25300 多部。

专项整治工作结束后，广电总局对网络微短剧治理工作转入常态化。2023 年 3 月至 11 月，督导抖音、快手、腾讯、B 站、小红书、好看视频等平台累计对外发布公告 40 余期，清理低俗有害网络微短剧 35 万余集（条）、2055 万余分钟。

2024 年 5 月，针对微短剧收费存在费用高、不透明、诱导付费、维权困难等问题，广电总局有关部门启动专项治理，进一步加强规范管理，保障消费者合法权益，促进行业健康有序发展。

2024 年 6 月 1 日，国家广电总局发布的《关于微短剧备案最新工作提示》正式实施生效，要求落实行业监管责任、属地管理责任、平台主体责任，对微短剧实行“分类分层审核”。标志着“野蛮生长”的微短剧行业，迈入“强监管”的新阶段。

2024 年 7 月 25 日，中国网络视听节目服务协会发布《微短剧版权保护倡议书》，对微短剧行业中抄袭模仿、违规搬运、盗版内容等问题，向平台方、监管方、制作机构提出倡导，加大对盗版资源的打击力度。随着各项政策法规的完善和精品扶持计划的推出，微短剧的市场秩序也正在逐步从混沌走向规范。

更多微短剧的公众观影习惯及认知态度，请扫描上方二维码获取完整版的《2024 年中国微短剧公众态度调查报告》

问卷调研方法：

本次问卷调查时间为 2024 年 6 月 12 日 -2024 年 6 月 20 日，问卷投放渠道为澎湃新闻网、腾讯问卷，共回收样本 4774 份，有效样本 4703 份。

有效样本情况：

性别比，女性占比较高（60.8%）；年龄分布上，00 后（不包括 10 后）占比最高（37.6%）；学历上，高学历受访者较多（81.9%）。

样本偏差说明：

受问卷回收平台样本库人口分布、调研话题的人群兴趣差异等因素的影响，问卷样本在年龄分布上缺少大龄及高龄受访者。各地区（省市区、城乡）样本与实际人口分布存在一定的偏差。