上海国际MCN大会前瞻｜对话：中国MCN直播“方法论”正引领海外潮流

摘要： ...

今年6月，英国tiktok达人主播@madebymitchell 的直播间内，出现了诸如“3、2、1上链接”“一磅秒杀”“点抽手机”等让中国消费者耳熟能详的营销话术和促销策略。直播开始前还有预热短视频，直播结束后，还有战报总结销售成绩，除了主播是西方面孔，操着一口流利的英文外，其直播场景与氛围几乎与国内各大直播平台常见的场景类似。

这是国内头部MCN机构遥望科技在英国试水的第一场直播，持续开播12小时，创下当时TikTok英国直播最高纪录，单场总计GMV达83.3万美元，订单量超5万。

中国MCN机构正在大量出海。“交个朋友”在2017年5月孵化了位于印尼的海外公司；2022年5月，东方甄选对外招聘tiktok主播，要求具备一定的外语口语基础，主要面向欧美市场；2023年5月，辛选集团启动国际出海计划……

9月26至27日，2024国际MCN大会将于上海跨国采购会展中心举办。本次大会汇聚了全球MCN精英，助力中国MCN内容与品牌走向世界，构建优良的出海生态，同时邀请了部分海外头部平台和机构代表来沪参会，共话合作机遇。

从MCN本身的视角看，中国MCN机构出海，有哪些机遇和挑战？近日，遥望科技欧洲区直播负责人王晨艳近日接受澎湃新闻（www.thepaper.cn）专访时说，目前欧洲电商直播市场相对还处于直播电商早期发展阶段，生态比较原始，比较常见的是商家店里自己的员工或者品牌请来的模特，没有专业主播；而中国MCN在直播电商领域的“方法论”、经验已经非常成熟。

但另一方面，中国MCN机构在出海的过程中，也面临着文化差异、法律法规、市场竞争等诸多挑战。

中国MCN的“方法论”已经很成熟

据王晨艳介绍，2024是遥望科技的出海元年，公司专门组建了海外TikTok直播运营团队，试水海外市场，打破了多项直播销售纪录。

在国内，随着直播电商的竞争加剧，不少中国MCN机构选择出海，寻找“第二增长曲线”，寻求更广阔的发展空间。克劳锐指数研究院数据显示，国内有接近30%的MCN机构开始涉及出海，还有14.9%的机构正在筹备。

同时，跨境电商已成为全球贸易的一股新势力。据海关总署数据，2023年中国跨境电商进出口总额为2.38万亿元，同比增长15.6%。今年上半年，跨境电商进出口1.22万亿元，同比增长10.5%，高于同期我国外贸整体增速4.4个百分点。

在入局英国市场的过程中，王晨艳发现，目前欧洲电商直播市场还处于相对的早期发展阶段，生态比较原始，比较常见的是商家店里自己的员工或者品牌请来的模特进行直播带货，没有专业主播，而中国MCN在直播电商领域的“方法论”、经验已经非常成熟。

“虽然我们和英国等海外国家相比，人种、语言、产品偏好、消费习惯都不同，但我们的直播经验，从短视频的预热到产品的组合方式，再到直播现场玩法、投流策略，都是完全可以复用的，并且非常有效，国外达人和 GMV数据的反馈都证明了这一点。”王晨艳说。

她介绍，遥望科技会按照中国直播电商的经验给达人提前培训，“主要是两部分，一部分是电商节奏话术基础培训，什么是电商直播节奏，为什么要用倒数321的方式去上链接、怎样送福利引流最有效、产品的讲品逻辑、怎样通过极致性价比引导消费者下单购买，等等。另一方面，在基础培训之上，还会有针对不同场次不同类目做精细化的培训和指导，可以细致到预热短视频的脚本、产品的组品策略、现场run-down等等。”

以英国头部服装类tiktok达人主播@virgo boutique 举例，该主播原来开线下服装店，后来在tiktok开始做直播，直播的方式也非常简单，在直播间里只挂一个链接，有人下单他就开始直播打包过程，在评论区互动获取尺码颜色等订单信息，这样的直播方式无法做到单场GMV的爆发。

经过遥望科技系统培训之后，该主播GMV历史最高从9万上涨到了25万，接近于翻了两番。

以专业克服可能出现的难题

但在积极布局海外市场的过程中，中国MCN机构也面临着诸多挑战，如文化差异、法律法规、市场竞争等问题。

王晨艳提到，本土化创新对MCN出海来说是非常重要的一点，国外直播生态和国内直播生态不尽相同。虽然在出海前就已经做过详细的市场调研，但在真正出海过程中，业务会不断地迭代、深入，只有到了市场才会了解真实情况。

她用英国举例称，虽然英国直播生态没有发展起来，头部主播以当地白牌商家为主，明星网红直播还没有发展起来，但这也就意味着直播专场多，基本没有混场，对应到供应链端，混场的英国本地商家配合度也较低。

同时，因为文化差异，英国人下班时间基本上都比较早，不太会加班，主播和商家的配合度也比较低，整体效率相对比较慢。“英国人没有存钱的习惯，所以我们在英国的直播场次基本都集中在月底，因为每个月的最后一周是当地人所说的Payday（发薪日），在Payday附近，我们直播大盘数据会比较好。”王晨艳透露。

有时候，直播还会受天气原因影响。在英国，天气比较多变，如果天气特别好，就会没有什么流量，因为天气好的时候当地人会出去玩，不会刷手机。“针对天气，我们也需要不断调整货盘，比如天气突然转冷就需要把夏装用户货盘调整为秋装，要深入了解当地人的消费文化。”

王晨艳认为，中国MCN出海最大的难点是人才的招聘和培养。虽然中国电商直播经验非常有用，但人才基本集中在中国，海外很难招聘到英文好、又有直播经验的人才。

目前，MCN出海团队一般有两部分团队构成，第一部分是精通英文，但没有直播经验的人员，另一部分是来自国内，直播经验丰富，但语言水平一般。做出海业务时，这两部分需要一一匹配，形成合力，相对应地，差旅成本也很高，搭建海外本土团队可谓势在必行。

除此之外，MCN出海业务还需要一点点进行摸索，因为涉及跨国业务，海外团队、本土场地仓储、供应链物流、高额成本等问题都需要解决。

有挑战就有机遇。谈及中国MCN机构出海的核心优势，王晨艳用一个词来总结，那就是“专业”。“因为语言不同，有文化差异，海外主播对于和中国机构合作这件事一开始是存疑的，‘几个外国人过来教我在英国怎么做直播？’这听起来就很不靠谱，所以我们在与海外品牌、达人合作的时候，专业性是最重要的。”王晨艳说，很多主播和他们合作之后才会发现，中国MCN机构很专业、销售数据也很好、服务又很精细化，“我们也会尽量把一些合作方邀请到中国实地调研，让他们亲眼看到我们的专业性。”

2024国际MCN大会已经进入两天倒计时，大会现场将有更精彩的行业前沿观点分享，来自上海政府部门、社媒平台、MCN机构（国内及国际）、第三方服务、目的地政府部门、品牌企业、各类媒体都将汇聚一堂，他们将立足上海，放眼全球，围绕MCN赋能消费、贸易、产业及文化等领域，分析跨界合作的新场景，共同探索MCN行业的未来发展之路，聚焦于直播经济的新经营模式与新开发业态、国际竞合的MCN新赛道与消费新潮流，进行多角度的深入研讨，汇聚最具前瞻性的对策建议，还有更多精彩敬请期待！