鸿星尔克“野人带货”再掀热议高流量背后陷发展困境

摘要： ...

近日，鸿星尔克因 " 野人带货 " 再次掀起网民热议，又一次凭借非运动属性的标签成为焦点，相关话题 " 原始人一句话没说卖出近 250 万元 " 的热度飙升。此前，鸿星尔克因 " 破产式捐款 " 而引起大众关注，并受到广泛认可。

值得注意的是，在收获巨大流量的同时，鸿星尔克却在营收方面被安踏、特步等运动品牌甩在身后。鸿星尔克的热度为何没能转化为品牌效益，" 泼天 " 的流量又为何没能成为品牌 " 留量 "？

热度飙升

据了解，这场 " 野人直播 " 由一位粉丝数超过 600 万的探险博主李忆发起，该博主邀请原始部落 " 野人 " 来到鸿星尔克秋季专场直播间，" 花式整活 "，看点十足。

直播过程中，三个原始人因语言不通，只能跟随音乐表演、发出一些喊叫声与观众互动。" 电商 + 原始人 " 这样不同寻常的搭配迅速吸引众人的关注，网民纷纷调侃 " 连原始人都要直播带货，电商行业太卷了 "" 食人族爆改上班族 "，还出现了诸如 " 从石器时代直接穿越到电商时代 " 的搞笑热梗。

据了解，该直播在 9 月 22 日共举行了 4 场，每场不超过 2 个小时，而观看这 4 场直播的总人数接近 400 万，带货销售额在 100 万元至 250 万元之间，短期效益显著。

此前，鸿星尔克曾因慈善捐赠行为在社交媒体上爆红，但随着时间的推移，公众的关注点逐渐转移。尽管如此，鸿星尔克仍旧在尝试通过各种方式保持品牌热度和市场竞争力。此次与探险博主李忆合作的直播活动，便是其在电商领域的又一次尝试。

零售独立评论人马岗对中国商报记者表示，鸿星尔克一直在寻求转型和突破之道，近几年新媒体营销火热，鸿星尔克尝试过不少方法，比较有效的是 " 慈善营销 "。

业绩欠佳

与不断飙升的热度相反，鸿星尔克的品牌收益持续不佳。2020 年，鸿星尔克从新加坡退市，退市前的财报显示，鸿星尔克 2020 年总营收为 28.43 亿元，亏损达 2.2 亿元，而对比同期，安踏、李宁的年收入都已超过百亿元。再回看 2007 年到 2019 年，鸿星尔克的营收增幅也仅为 16.6%，与竞争对手差距较大。

" 鸿星尔克的业绩一直排在安踏、李宁、特步、361° 等品牌之后。运动品牌竞争非常激烈，大量鸿星尔克同期的品牌已经掉队消失，比如德尔惠、乔丹等。" 马岗表示。

尽管鸿星尔克一直试图通过低价策略扩大市场份额，但这一做法却加深了消费者对其低端定位的印象，其后续的新品推出也未能改变这一现状。

在安踏、李宁、特步、361° 等品牌的挤压下，鸿星尔克的地位已岌岌可危，近年来，鸿星尔克也尝试与 " 国潮 " 联名、与动漫 IP 达成合作等营销举措，但对提升品牌价值、营收业绩收效甚微。

值得注意的是，2024 年是 " 体育大年 "，从年初到年末，各种国际体育赛事纷至沓来，万众瞩目。对比其他运动品牌在营销方面的频频动作，鸿星尔克显得较为安静。

" 流量就像风，过了就没了。" 马岗表示，凭热点获取的流量很容易过时，靠短期流量换来的业绩也并不稳定，会对品牌的商品管理和供应链运转造成极大压力，不利于企业长期稳健成长。对企业而言，还是需要不断提升自身品牌的正面形象，这种 " 自然的流量 " 永远不会过时。此外，品牌通过把控产品品质和设计可以将短期流量转换成长期流量。

" 鸿星尔克想要追赶其他四个运动品牌相对较难，它们之间原本就存在差距。按现在的路径，鸿星尔克能够追上的可能性不大。" 马岗向记者坦言，依靠营销能力打天下的时代已然过去，现在对企业的要求是 " 全能战士 "，战略规划、产品力、渠道力、公众形象、供应链等方面的能力都不能缺失。鸿星尔克想要解决目前的困境，未来应补上短板。

（记者 王怡菲）