摘要：
... 界面新闻记者 |
2024年，中国化妆品行业正经历前所未有的深度调整。
根据国家统计局数据，2024年1-9月化妆品零售总额为3069亿元，同比下滑1%。其中，9月份化妆品销售额为329亿元，同比下滑4.5%。分季度数据显示，除了春节假期和五月促销季带来的短暂回暖，化妆品零售市场整体呈现疲软态势。
这种跌宕起伏的市场表现，不仅反映出行业的周期性波动，更折射出消费逻辑的深刻变革。消费者的选择正从追逐网红爆品转向理性思考，从野性消费转为注重性价比，从盲目尝新变为关注产品力。这种消费心智的转变倒逼着整个行业告别野蛮生长，走向精细化、高质量发展阶段。
站在新的发展阶段，以敏感肌立足行业的薇诺娜母公司贝泰妮正面临着挑战与机遇并存的市场环境。从三季报的数据来看，在整体行业承压的背景下，该公司依然保持了17.09%的营收增长，归母净利润达4.15亿元。与此同时，研发费用同比增长17.32%、管理费用增长39.04%、销售费用增长25.27%的数据也反映出，企业正处于投入加大的战略布局期。
这种在行业调整期选择持续加码投入的战略，体现出贝泰妮对行业长期发展的信心，也显示出该公司正努力在行业格局重塑过程中抢占先机。
多品牌时代，贝泰妮的赛道重构
对于贝泰妮而言，2024年是战略升级的关键时期。
三季报发布正值化妆品行业最重要的年末促销季，天猫数据显示，双11预售期间，贝泰妮旗下高端抗衰科技品牌瑷科缦(AOXMED)取得了天猫快消新品牌预售首日成交榜第三名的好成绩。这反映出贝泰妮多品牌战略布局正在显现成效。
作为贝泰妮布局高端抗衰市场的重要一环，瑷科缦目前已与超过500家医疗美容机构和250家生活美容机构达成合作，通过医美渠道的专业背书和线上渠道的广域触达，正稳步建立其在高端美妆市场的品牌影响力，而高端美妆市场仍然是本土美妆企业都希望率先抢占的空白高地。
贝泰妮一直在通过内生培育与外部并购并重的策略，构建起以薇诺娜为核心的多层次品牌矩阵。这种布局不是简单的品类扩张，而是基于消费者需求洞察和技术能力延伸的系统性规划，体现出贝泰妮在行业调整期的前瞻布局。
从三季报数据来看，薇诺娜作为集团主品牌依然保持着稳健的发展势头。其中，薇诺娜及其他主要品牌在2024年前三季度实现营收36.37亿元，同比增长5.98%，毛利率保持在75.34%的较高水平。
薇诺娜2.0升级战略也是这一年最重要的战略举措。将品牌定位从“专注敏感肌”提升至“专研敏感肌”，意味着在继续深耕敏感肌赛道的同时，进一步向防晒、抗衰等多维度解决方案拓展。第二代特护霜的推出就是这一战略的具体体现，通过将核心成分从青刺果油升级为青刺果多糖，配合新开发的渗留技术，产品功效获得显著提升。在天猫平台的持续热销和口碑，印证了这一升级策略的成功。
在婴童护理领域，薇诺娜宝贝已经成为贝泰妮的第二增长曲线。根据贝泰妮2023年年报，该品牌年营收达1.5亿元，通过在985家终端医院和近4000家屈臣氏门店的布局，稳步扩大市场影响力。品牌通过对0-3岁和3岁以上的年龄分区护理，将产品功效更为细化，并在2023年获得了天猫双11婴童护肤品类Top2和天猫年度婴童品牌Top5的成绩，显示出其在专业细分市场的竞争力。
三季报数据显示，贝泰妮并购的泊美和Za姬芮也开始步入正轨。2024年前三季度，两个品牌合计实现营收超3.8亿元。今年上半年，Za姬芮推出了丝柔轻雾口红和轻柔焕采气垫霜两款主要新品，并借助代言人龚俊的影响力获得市场关注。
值得注意的是，贝泰妮已经与这两个品牌分别组建了功效性底妆联合实验室和抗衰联合实验室，通过研发协同来实现优势互补。这次收购不仅带来了业务增量，悦江投资在东南亚、日韩等亚太地区的渠道经验，也将助力贝泰妮正同步进行的国际化布局。
巴黎双奖，代表中国美妆在国际破圈
面对市场变迁，贝泰妮正在构建更具韧性的渠道体系。国内市场上，该公司深化全域营销战略，在巩固现有电商渠道优势的同时，加速布局OTC药房、KA连锁等专业渠道。线上线下融合的OMO模式也在持续优化，通过数字化工具提升用户体验和运营效率。
虽然薇诺娜作为贝泰妮核心品牌的市场地位依然稳固，但品牌矩阵扩大带来的营销投入增长不可避免。贝泰妮前三季度销售费用同比增长25.27%至20.1亿元，增幅明显高于17.09%的营收增速。
贝泰妮在财报中表示，这主要是为带动公司与品牌声量提升并为第四季度全渠道大促活动预热，主动加大了抖音渠道种草、引流等宣传投入和品牌代言、联名活动等广告营销投入。在双11期间，该公司也在积极推介修白瓶、第二代舒敏保湿特护霜等超级大单品的销售表现。
在国际化进程中，贝泰妮迎来重要突破。10月，贝泰妮在巴黎Cosmetic360美容大展上一举斩获“国际创新原料奖”和“国际创新研究院奖”，成为国内唯一获得双项大奖的化妆品企业。这不仅体现了该公司在原料创新和研发体系建设方面的突出成就，也为中国化妆品企业赢得了国际声誉。
在这一国际盛会上，贝泰妮首次携旗下四大核心品牌集体亮相：专研敏感肌肤的皮肤学级护肤品牌薇诺娜、专注婴童湿疹赛道的薇诺娜宝贝、串联医美和家美的全程抗衰品牌瑷科缦，以及集“AI诊断、互联网医院问诊、药妆食”于一体的分级祛痘解决方案品牌贝芙汀。这种多品牌矩阵的集中展示，不仅让国际美妆行业见证了中国化妆品企业的创新实力，也为全球化妆品企业提供了创新发展的新思路。
值得关注的是，贝泰妮在这次国际舞台上不仅展示了科研实力，更巧妙地融入了中国文化元素：身着纳西族特色服饰和薇诺娜品牌定制彝绣马面裙的古筝演奏者，在巴黎街头带来了一场别具特色的文化展演。这种将云南少数民族文化与国际时尚美妆完美融合的方式，不仅吸引了众多国际友人的目光，更展现出贝泰妮“植根中国、走向世界”的全球化战略内涵。从云南植物到少数民族文化，贝泰妮正在用独特的方式诠释着“民族的也是世界的”这一理念。
事实上，贝泰妮的全球化步伐早已展开。植根于云南这片“植物王国”，贝泰妮已逐步构建起全球化的研发网络。在上海设立贝泰妮研究院，以及昆明建立特色植物提取实验室的基础上，2023年11月贝泰妮还在法国塞纳河畔设立首个国际研究中心，与法国圣路易斯医院皮肤研究中心开展合作，重点在“皮肤生物学机理研究”和“护肤功效验证研究”两大方向发力。尔后，贝泰妮还在日本东京成立创新研发中心，以敏感肌防晒和底妆产品为重点研究方向。
作为贝泰妮迈向国际化的关键一步，该公司已在泰国曼谷设立东南亚业务总部。从2024年5月在泰国市场开售以来，薇诺娜品牌已构建起全渠道布局：线下已全面入驻Beautrium、Eveandboy、屈臣氏、Boots和KKV等主流美妆连锁，未来计划覆盖超过30家当地知名医美诊所；线上则在Shopee、Lazada和TikTok三大主流电商平台开设官方旗舰店。2024年9月，泰国头部医美专家团更是亲临贝泰妮上海研发中心，对集团的科研实力和产品深表认可，为贝泰妮在泰国市场的发展前景带来信心。
以东南亚为突破口的国际化战略展现出清晰的战略思维。选择泰国作为第一站，既考虑了市场的人口红利和消费潜力，也着眼于文化相近带来的品牌认知优势。但不同于大多数企业单纯依赖电商渠道简单试水电商出海，贝泰妮选择在曼谷设立东南亚总部，组建本地团队，这种扎根本土的方式更有利于深入理解市场需求，建立品牌口碑。
植物科技，一家药企出身的研发基因
以做药的理念来做功效性护肤品——这是贝泰妮董事长郭振宇博士对公司研发理念的凝练概括。
事实上，国家也在政策层面持续引导和鼓励化妆品企业深耕本土植物资源创新。2023年底，国家药监局发布了关于化妆品新原料创新管理的重要政策文件，明确鼓励企业结合我国传统优势和特色植物资源开发化妆品新原料，并支持运用现代科技进行原料研究创新。这一政策导向，与贝泰妮多年来坚持的植物科技发展战略高度契合。
与行业内依赖代工模式快速推出产品的品牌不同，贝泰妮选择了一条艰难但富有远见的道路——以云南丰富的植物资源为基础，构建自主研发体系，为皮肤健康领域的技术创新持续探索。这种战略选择，让贝泰妮在研发上的投入远超行业平均水平——研发费用从2021年的1.2亿元增长至2023年的3.35亿元，占营收比例从2.99%提升至6.07%，远超行业平均水平。
贝泰妮以“小切口、深研究、真管用”为研发理念，持续深耕皮肤健康领域。在基础研究方面，贝泰妮巧妙地将云南特色植物青刺果打造成品牌标志性成分。从最初的青刺果油到现在升级的青刺果多糖，研发团队不断在这一特色原料上实现技术突破，并开发出专有的渗留技术，大幅提升了产品功效。
这种对单一原料的深度开发，既体现了贝泰妮在植物科技领域的专注力，也成功让青刺果成为消费者认知中薇诺娜品牌的专属印记。以青刺果为代表的植物研究路线，正成为贝泰妮打造功效性护肤品的一张亮眼名片。
依托强大的研发实力，贝泰妮正在推动科研成果从更广阔的领域影响社会。该公司积极参与行业标准制定，深化产学研医合作。贝泰妮通过“红宝书”的编撰发布，实现了科研成果向行业标准的转化。从2017年第一版的64篇论文，发展到最新版本包含300多篇论文，系统性地推动了中国敏感肌护理领域的发展。2024年4月，在第五届敏感性皮肤高峰论坛上，贝泰妮研究院与权威机构联合发布《中国敏感性皮肤临床诊疗指南(2024版)》，为全国超过11000家医院及25500名皮肤科从业者提供了规范化的诊疗标准。
在新原料开发领域，贝泰妮持续深耕植物科技。2024年9月，贝泰妮集团的第11款新原料金露梅获得备案成功，进一步丰富了该公司的植物原料库。专利技术方面，截至2024半年报，贝泰妮共拥有专利数量233个、普通化妆品备案凭证350个、特殊化妆品注册证36个，构建起全面的知识产权保护体系。
取之于自然，回馈于自然。作为植根云南的企业，贝泰妮深知其对生物多样性保护的特殊责任。该公司不仅要利用云南丰富的植物资源进行科研创新，更要守护这片“物种基因库”的可持续发展。在哈巴雪山，贝泰妮建立的科研种植基地肩负双重使命：既要培育产品原料，更要保护当地特色植物资源。
截至2023年，贝泰妮公益基金在生物多样性保护领域累计投入达270万元，通过建立完善的天然植物库和开展环保教育等举措，积极助力云南特色植物资源的永续利用。企业对自然的敬畏与守护，正成为贝泰妮实现可持续发展的重要基石。
通过这种对自然资源的可持续开发理念，贝泰妮为功效性护肤品市场未来的发展方向点亮了一盏不灭的长明灯。美丽修行报告援引欧睿数据显示，中国功效性护肤品市场规模从2019年的332亿元快速增长，在整体护肤品市场的占比从13.6%提升至22.9%，预计2024年将突破千亿元规模，年复合增长率高达24.9%。
这一细分赛道的蓬勃发展，恰恰凸显了像贝泰妮这样具备深厚研发实力的企业的竞争优势。随着消费者对产品功效和安全性要求的不断提高，仅依靠营销和代工模式的品牌将难以为继，而贝泰妮十余年来在研发领域的持续投入和技术积累，正成为其在这个千亿市场突围的关键壁垒。根据欧睿国际数据，该公司旗下薇诺娜品牌目前在中国皮肤学级护肤品赛道的市场排名则连续多年稳居第一，展现出强大的发展潜力。
值得关注的是，在业绩短期承压的情况下，该公司依然坚持实施股权激励，体现出管理层对长期发展的信心。财报显示，前三季度贝泰妮研发投入持续加码，期间费用中的管理费用同比增长39.04%至33.96亿元，主要是由于计提员工持股计划的股权激励费用所致。
