海马体证件照，终究是出事了

摘要： ...

海马体的 " 最美证件照 "，塌房了。

2025 年考研报名期间，辽宁抚顺报考点、中国传媒大学报考点均发布规定，禁止使用海马体（全称 " 海马体照相馆 "）照片作为准考证照片，要求照片必须真实有效，不得进行任何修改或过分美化，避免 " 人图不符 " 造成误会。

不只是考研照片，杭州公安也曾表示，办理出入境签证材料时，使用海马体或其他精修照片，或无法通过审核质检环节。

足见，" 重要场合不用海马体证件照 " 已在官方层面和消费端形成共识。针对此事，海马体回应称，今年在店内拍摄了考研证件照的用户，若因限制问题没有成功报考的，将给予退款。

这是一个危险的信号。169 元起的一张精修证件照，撑起了海马体年收几十亿的商业帝国。如果海马体 " 最美证件照 " 的故事讲不下去了，那么消费者还会心甘情愿为一张精修照片支付高昂的费用吗？

海马体的梦幻滤镜，正在被现实无情碾碎。

519 元两张照片值不值？

在海马体拍照，可不便宜。

美团、大众点评显示，广州的 " 海马体照相馆 " 的人均消费为 190-270 元，更高端的 " 海马体大师店 " 人均消费为 800-1300 元。而同一搜索范围内的天池摄影冲印、柯达摄影等传统摄影店，人均消费为 35-85 元。

海马体比普通摄影店贵了 3-5 倍，但给到消费者的，同样只是一张精修底片——一套衣服 + 一种底色。标准的单人证件照套餐中，10 分钟简修的价格为 99 元，专业精修的价格为 169 元。若想拍两套衣服 / 造型（各一张照片），精修的要 379 元 -519 元；若 3 种底色的证件照都想拍，精修价格就要去到 328 元。而结婚登记照这类双人照，最便宜的套餐也要 359 元。

海马体的艺术照项目中，单人照价格为在 500 元 -800 元之间、双人照价格在 600 元 -900 元之间，均为两组造型。

高客单价，托起了海马体的商业规模。公开资料显示，2019 年，成立仅 5 年的海马体已拥有超 200 家门店、营收近 4 亿元，同年获得来自启承资本的 A 轮投资，有传言称数额达到上亿元；2021 年下半年，其估值一度超过 100 亿元；截至 2022 年底，其一年的营收规模约为 20 亿元。

支撑海马体高价逻辑的，是成片效果、服务态度、预约 / 取片便捷度。其中，海马体又视妆造、修图构成的成片效果为品牌价值所在。

九派新闻记者曾实地探访武汉的一家海马体照相馆，并在报道中提及，化妆师会根据不同的证件照用途及顾客偏好，操作不同的妆容和发型，沟通会细化至是否要修眉。但在修图环节，即使顾客没有提要求，修图师也会调整身形、脸型和五官，并进行磨皮、提亮肤色、瘦脸等操作，" 不会完全不修 "。

不过，当顾客多的时候，这种贴心的服务就变成了修图师的硬性任务。小红书上，有不少网友吐槽：" 他们修图的很忙，我去拍过几次，都是程式化地修图，没有太多时间跟客人沟通。"" 每个人都被修成了鹅蛋脸和高颅顶，像是把人 P 进了一个模板。"" 我真的长这样吗？"

连消费者都对自己产生怀疑，海马体被官方点名，并不意外。

" 一张看了就想录用的证件照 "

就事论事，海马体自 2021 年起就开始在教育报考、签证回执类证件照项目中，将原图一并交付。意味着，消费者是可以选择上传证件照原图的。

如今有这么多人高喊精修图无法过审，归根结底，还是曾寄希望于在材料上留下完美的自己，即使这种完美是失真的。如此便不难理解，海马体为何一边被这么多人吐槽，一边又业绩向好。

海马体搭载着颜值经济的东风起家。

海马体成立于 2014 年，正处创业 " 黄金年代 "。《2017 年中国消费者购物趋势洞察》指出，2014-2017 年的消费行为关键词是 " 消费升级 "。其中，2014 年社会消费对中国 GDP 增长贡献高达 51.2%。

消费者兜里有钱，自然愿意为颜值、情绪经济买单。数据显示，2014 年我国写真摄影市场规模为 3108.4 亿元，到 2022 年已扩大至 5518.6 亿元。

在此风口下，替年轻人化解 " 担心证件照拍得很丑 "" 多跑一趟取照片不方便 " 等烦恼的海马体迅速走红。其用户画像显示，顾客年龄主要为 18-35 岁，女性顾客占比 70%，可谓吃尽了颜值经济的红利。

海马体小程序显示，其提供的证件照拍摄服务，除了准考证照等常规项目，还有幼儿园入园照、小升初入学照、大学毕业采集照等囊括人生每一阶段的项目，同时能自选韩式、美式、中式等拍摄风格。满足了年轻人 " 留下人生照片 " 的需求。

同时，海马体在营销板块发力，通过持续邀请章若楠、金晨等明星合作充当 " 样片模特 "，强调 " 你来了也能变这么美 " 的心智。2018 年聘请《延禧攻略》的演员姜梓新做代言人后，微博相关话题更取得了 1.3 亿的阅读量。

2019 年，海马体邀请陈铭夫妇拍摄新年视频。有朋友在当年看了这支视频后，便潜移默化地将海马体与陈铭、" 爱神 " 标签绑定。此次事件上热搜后，他才惊觉：" 原来陈铭不是海马体的老板？！" 侧面体现出海马体的营销之成功。

尽管在 2020 年前后，社会消费观念开始向 " 消费降级 " 过渡，但海马体又阴差阳错地吃上了就业焦虑的红利。

智联招聘发布的《2024 春季白领跳槽指数调研报告》显示，今年春招季，57.3% 的白领担心自己今年会失业，占比高于 2023 年的 47.3%、2022 年的 39.8%；对于离职 / 失业后的焦虑来源，有 41.3% 的白领认为 " 新工作难找 "。

这一氛围下，加之 " 简历是敲门砖，上面的照片又是吸引 HR 看简历的敲门砖 " 等言论充斥网络，那张小小的一寸照变得比黄金还重，甚至有网友如此形容网红证件照：

" 一张 HR 看了就想录取的照片。"

网友也非哗众取宠，毕竟在各大求职平台，上传照片是必选项，相当于强化了证件照的重要性，暗示颜值高是有优势的。

海马体便成为了少有的在消费升级、降低环境下都能活得好的品牌。至于被诟病的精修服务，也成了一门 " 或许对面试官有用呢 " 的玄学。

" 精修 " 与 AI 有何区别？

但有一句扎心话：19 元和 199 元证件照，对于多数人而言，其实区别不大。不针对谁，笔者先滑跪道歉。

当消费者趋向理性，意识到即便花费大几百元，拍摄的终究是自己，也不可能变成刘亦菲或者吴彦祖，还愿意吃 " 精修 " 这一套吗？

从线上证件照修图服务的畅销现象看，消费者注意力已在转移。

在淘宝搜索 " 证件照 "，弹出的服务涵盖了基础修图需求：换照片底色、换服装、换发型、改照片尺寸、脸型调整、大小眼调整等等。标价有 0.9 元 / 张的，也有 10 元 / 张的，也有按单个服务项目收费的。其中，销量最高的服务累计销量超 70 万，销量为 30 万 +、20 万 + 的服务亦不在少数。除了单人证件照，结婚照、婚纱照、艺术写真照也可在线上修图。

根据淘宝的搜索数据，30% 的用户偏向 0-5 元区间，60% 的用户偏向 5-30 元区间，9% 的用户偏向 30-60 元区间，60 元以上的仅 1%。一定程度上，这反映了修图服务在线上用户心中的预期价格和份量——同时，后者是一个动辄数百万并在持续增长的群体。

诚然，线上修图服务不包含化妆和拍摄，但即便是广州物价偏高的 CBD 区域，街边摄影店的证件照价格也就 25-35 元。无论怎么计算，性价比都比海马体高—— " 精修 " 似乎不再能为其带来长久生命力。

无独有偶，海马体旗下客单价更高的艺术照业务，也在最近暴露出创新力不足的短板。

圣诞主题和新年主题摄影，是海马体的标志性产品，此前每年都吸引不少年轻人来拍 " 年度照片 "。其中，圣诞主题的声量和销量，又更高一筹。

但海马体今年的圣诞主题口碑翻车了，活动上线才两周，表达失望的言论便在网上涌现：" 道具跟往年有区别吗？"" 搞个大红色背景就能算圣诞照了吗？"" 连模特照看上去都像 AI 制图，不敢想象我去拍会有多假，用点心吧。"

实际上，从销量较高的 2017 年、2018 年圣诞照可看出，海马体往年也局限于证件照拍摄逻辑，艺术表现力较弱——背景时常是简单的大面积纯色；道具一般是棒棒糖等小玩意，半人高的圣诞树或石膏柱子，就算是大型道具了。

只是，早年在消遣类消费水平处高位的背景下，短板被忽略了。

如今的写真产业有多卷？今年 4 月前后，" 汤姆猫的梦中情猫 " 话题伴随周也等艺人的仿妆照走红，夏天的时候，就已有大量来自武汉、广州、深圳等地的艺术写真馆在小红书上宣传此拍摄项目了。

海马体被夹在线上修图和专业写真两个产业之间，虽还凭着过去积累下的名气赚钱，但也已表露出些许窘态。

海马体集团官网显示，今年 4 月起，其陆续发布 4 次资产处置招标公告，其中资产为办公电脑与摄影设备，累计超 1000 件。另据天眼查显示，海马体在全国曾有 131 家分支机构，广泛分布于北京、上海、江苏、浙江、广东、湖南等地，目前状态全部显示为注销。

尽管笔者不认为 AI 技术能展现人类的生命力，但若海马体坚持 " 精修体现价值 " 的套路，把千人千面修成 " 千人一面 "，那么被一键 AI 取代，也只是时间的问题了。