“扫码才有优惠”：现金支付者如何被“边缘化”？

摘要： ...

现金支付的消费者，正在被系统性 " 边缘化 "。

试想在沪上阿姨，当你掏出现金，却发现同样的产品，价格竟比线上小程序还高；在麦当劳，现金支付无法享受更划算的套餐；甚至在蜜雪冰城，每周三的会员日也与你无缘，不能享受满 12 减 2 的优惠。你更无法在这些品牌中攒积分、领优惠、甚至兑换折扣。

这种现象不仅仅是个别商家的策略，而是许多品牌对现金支付的隐形 " 降级 "，一种无声的门槛，区隔了 " 线上支付用户 " 与 " 现金支付用户 "。当移动支付渗透率已逼近 85%，现金支付者正被逐步剥夺原本平等享有的消费权利。区别于 " 拒收现金 " 的违法行为，这种 " 数字化门槛 " 游走在灰色地带：商家可以从容地解释优惠规则，但本质上已形成对现金支付的隐性歧视。

这背后传递的信号令人深思：现金用户似乎不再值得商家用优惠和折扣去争取和留存。对于企业而言，他们追逐的是更具黏性的 " 数字用户 "，却忘了 " 普惠 " 应该是品牌的一部分。而在这种趋势下，消费者的选择被进一步压缩。

" 您确定使用现金吗？现金支付无法享受优惠券哦。" 这是在麦当劳蓝色港湾店看到的一幕。60 岁的女士选择了现金支付，却被店员提醒现金用户无法享受优惠，随后被引导至旁边柜台结账。

作为国家的法定货币，人民币现金的地位本该是不可动摇的。然而在支付日益数字化的今天，现金用户却在不断遭遇隐性的 " 冷遇 " 和歧视。

现金支付意味着放弃优惠券，这只是 " 现金歧视 " 的一个缩影。在同一家店铺里，使用线上支付和现金支付能享受的优惠不同，实际支付的价格随之拉开差距，直接影响到消费体验。

在某家沪上阿姨门店，线上支付的用户可享受更低价格的 " 隐性折扣 "。多达 20 余款产品的线上价格比现金支付便宜 1-3 元，几乎相当于打了九折。然而，现金支付者只能以 19 元的原价购买大杯浅浅清茉奶茶，而小程序用户不仅享受 3 元的折扣，还可叠加 3 元优惠券，以 13 元的价格购买同样产品。这一差价背后的隐含信息十分清晰：一张 19 元现金的购买力，仅相当于小程序用户的 13 元。

更显露出问题的是沪上阿姨在推广线上小程序的积极性。小程序不仅提供 " 单杯饮品 9.9 元兑换券 " 和 " 满 35 减 10" 的优惠券包，还鼓励用户扫码进群领取更多折扣。然而，当咨询是否有线下现金活动时，得到的回答始终是 " 建议使用小程序 "。此外，沪上阿姨的 " 第二杯半价 " 优惠也仅限于线上支付。

这种 " 数字优先 " 的优惠趋势同样出现在星巴克。其线上渠道频频推出的满减、套餐优惠，如 " 满 50 减 6" 以及 " 拿铁 + 芝士蛋糕 "" 美式 + 芝士蛋糕 " 等优惠套餐，均不适用于现金支付。北京合生汇星巴克店员明确表示，现金支付只能按原价购买。更甚的是，当推销到 68 元的 " 优惠卡 " 时，这项仅供线上使用的活动被冠以 "CEO 上任后或将停发 " 的稀缺性噱头。

在北京的麦当劳和天客隆超市，类似的情况同样普遍。如在麦当劳服务台前能够看到醒目的 " 扫码下单更多优惠 " 和线上专属的 9.9 元优惠活动立牌，服务员积极引导消费者扫码，试图将线下 " 过客 " 转变为线上 " 忠实用户 "。而一旦现金支付的顾客请求看实体菜单，服务员拿出的却是泛黄且缺失价格的菜单，这无疑加剧了现金用户的 " 边缘化 " 感。

这种 " 现金歧视 " 早已从餐饮业蔓延到连锁商超和饮品店。在某蜜雪冰城门店张贴着 " 周三会员满 12 减 2" 的海报，但多次咨询后得到的答复却是：现金支付者无法享受活动优惠。

从表面上看，线上优惠是商家引导用户数字化的一种策略，但背后显现的则是商业对现金用户的有意冷落。对企业而言，线上用户可以接收通知、复购率高且利于数据留存，而现金用户则被视为 " 低价值客户 "。但这种对数字支付的偏向究竟是便利的升级，还是商业对消费者的深度 " 分层 "？

在当下，去线下消费前先掏出手机查找优惠券，似乎已成了年轻人的 " 入场礼 "。在北京五棵松华熙 live 的一家麦当劳门店，两位忠实粉丝小末和丽丽就是这样：每次都要点优惠套餐，这次她们选了一份 40 元的四宫格小食盘。手机下单后，两人惬意地等着餐上桌。

这种习惯的养成，显然不是一朝一夕之事，但品牌商们无疑是背后的推手。在北京多家肯德基、麦当劳、沪上阿姨、霸王茶姬等门店中，店员几乎会一视同仁地引导顾客使用手机或自助机下单，甚至热情建议加入商家微信群以领取福利。当消费者表现出犹豫，店员总会提醒一句：" 线上更便宜。"

这种 " 线上导流 " 的背后，是品牌为追求利润最大化而舍弃的短期利润。对他们来说，线上支付背后蕴藏的 " 高附加值 " 才是吸引力所在。

以沪上阿姨为例，品牌在 2019 年上线微信小程序 " 沪上阿姨 Go"，随后又推出新会员体系，陆续推出首单礼、定期会员日、裂变红包等一系列线上玩法，优惠力度一步步加码。品牌乐此不疲地推广小程序，原因显而易见：相较于现金支付的 " 一手交钱，一手交货 "，线上支付意味着大规模的数据积累和用户画像的建立。

线上点单的小程序不仅追踪用户的价格敏感度、消费频率，还能了解是否有拼单习惯、对新品兴趣如何等。这些数据帮助沪上阿姨精确投放个性化优惠，并通过签到积分、折扣券等手段促进复购。同时，不同门店的线上消费数据还能优化门店管理，精准调整不同区域的促销力度。再加上小程序的 " 买一送一 "" 好友拼单 " 等功能，也为 " 老带新 " 打开了大门，使得私域会员不断扩展。

在这些数字化工具的助力下，沪上阿姨会员数已突破 7190 万，成就了北方中价现制茶饮的领导地位。其季度复购率达 41.3%，可见线上流量对业务增长的直接推动力。

麦当劳同样通过大平台进一步释放线上支付的红利。2023 年 12 月，品牌与支付宝联手推出 "0 元领取汉堡券 " 活动，引发支付宝小程序与线下门店的同步流量激增，特别是江浙沪地区，当日交易笔数同比暴增 9.6 倍。而这种活动也顺便过滤了 " 羊毛党 "，因为领取汉堡券需要绑定个人信息，薅羊毛的难度大大提升。

对于知名度较低的品牌而言，抱团和共享流量则成为快速获客的捷径。

一位消费者在北京合生汇云海肴用餐时，因参与 " 充 200 送 20" 的优惠活动而在第三方支付平台 " 饭折 " 充值了 200 元。充值后，为了用完账户里的余额，她频繁地光顾与 " 饭折 " 平台合作的其他餐饮品牌，如和府捞面、绿茶等。这样，多个品牌在同一平台 " 抱团取暖 "，相互吸引彼此的顾客。

品牌利用线上支付建立用户粘性，借此提升复购率和扩展私域流量，而这种以优惠为诱饵的策略，看似让消费者得了便宜，实则让他们进入了 " 数字牢笼 "。

" 微信还是支付宝？" 如今在线下消费时，这已成最常听到的问题之一。

不可否认，电子支付已成为主流。截止去年底，网络支付用户规模达 9.54 亿人，占网民整体的 87.3%。而在这背后，一道 " 无形的墙 " 正悄然升起，将不愿使用或不会操作电子支付的消费者隔在墙外，尤其是偏爱现金支付的老年群体，正在感受到一种前所未有的不便。

笔者在某咖啡馆，就遇到这样一幕：一位带着孩子、手里握着百元大钞的老人打算购买饮料，收银员冷淡地表示只能线上支付，" 除非您有正好的零钱，否则不能收。" 老人因为不懂电子支付操作，只能无奈离去。这种无形的冷漠，不止发生在一家店，也并非一例。

在合生汇的一家中餐厅，超过 45 岁的消费者习惯于传统的点餐方式，坐下叫服务员到桌前，直接翻阅纸质菜单。而当店员试图推荐线上优惠套餐时，他们挥挥手，继续看菜单。线上支付与层出不穷的优惠活动对他们毫无吸引力，甚至带来困扰。

这些 " 墙外人 "，并非少数。根据《2023 年度国家老龄事业发展公报》，截至 2023 年底，中国 60 周岁及以上的老年人口达 2.97 亿，其中至少有 1 亿人从未使用过手机支付。

互联网本是为联通世界而生，但如今，它似乎反而成为了让人们在消费中碰壁的 " 无形墙 "。在 " 线上支付一切 " 的世界里，这堵墙为不少人带来繁琐体验。

某网友习惯于线上比价在外出就餐时，总要在多平台之间比对各种优惠券，计算最省钱的方案，一顿饭前后花去 20 分钟。为摆脱这套复杂流程，当网友开始尝试用现金支付，才发现自己因不再被线上优惠刺激而省了不少钱。网友笑称，"108 元的线上团购说买就买，但拿着 10 块钱现金却舍不得买一串冰糖葫芦。"

部分消费者甚至选择现金支付，以躲避 " 私域流量 " 的拉拢和打扰。" 扫码加群 "" 好友拼单 " 等看似亲密的促销方式，让他们反感频繁的广告和不必要的打扰，不再想成为商家流量池中的 " 客户 "。

某江苏网友是一位坚定的现金拥护者。她喜欢现金带来的真实感，喜欢在菜市场上用 " 身上现金不多 " 作为讨价还价的理由，享受着 " 硬币叮当 " 的烟火气息，并用纸币给孩子培养消费观。这些实实在在的日常体验，是电子支付无法赋予的。

商业世界本该包容这些充满人情味的需求。然而，面对复购率和销售额的压力，商家越来越倾向于通过电子支付攫取用户数据和流量。可消费不只是冰冷的数字交易，繁荣的商业也不该被 " 线上支付 " 困住。

本文来自微信公众号 " 互联网风云榜 "（ID：hlwfengyun），作者：Bobo，36 氪经授权发布。